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aopen_chan’s diary

気になる事を書き留め、ビジネスに繋がるヒントを探す

広告の費用対効果は?? 大塚家具への疑問

久しぶりに大塚家具有明本社ショールームに行ってみた。

有明ショールームは日本最大の約24.600㎡もあるので、必ず受付で会員登録をし営業マンがアテンドについて接客をする。

巨大な展示スペースで迷子になるのもそうだが、あらゆるスタイルの家具があり豊富な品揃えがあるので、ひとりでも回っても足が棒になり途方にくれるだけ。多分目当てのものにたどり着かない。

そこで営業マンのアテンド力が発揮されます。この接客がいつも凄い。欲しいアイテムをいうと的確なものをセレクトしてくれます。曖昧でも大丈夫、いろいろな質問事項から自分が気に入るスタイルが見えてくる。自分でサイトを探すより、実は時間も短縮できるし、実際にものを見ることをあるので納得して買うことができます。

また、家具をまとめて購入するときは自分の部屋と同じ大きさのフロワーにすべての家具を配置して確認することができる!!うちはバーチャルは弱くて、というが、これができるのが一番納得感が強い。実際に配置してみると椅子の引いた時の幅など生活動線も確認できる。

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さて、我が家では大変お世話になっている大塚家具だけれど、昨年からバタバタしているお家騒動と広告戦略について気になっていました。

創業家の内紛などが引き金になり、消費税の増税、それを挽回するための広告宣伝費を増やしたことなどが響き2014年12月期に4年ぶりの営業赤字に転落している。底堅い売上を確保しながらも、赤字に陥るのはコストが膨らんだことが大きい。

2014年7月、創業家の大塚久美子社長が解任され、会長に退いていた実父の勝久氏が社長に返り咲きました。

勝久氏は顧客に担当社員が付きっきりで案内する昔ながらの接客にこだわったとされます。女性ひとりでもベットやテーブルを気軽にみて回る雰囲気を購入の動機付けにしようとする久美子氏の戦略を否定するものだったと言われていたが、

今年1月28日付けで大塚久美子氏が復帰。「昨年7月の解任前と同様に、会員制ではなく、新たな顧客が足を踏み入れやすいオープンな店舗運営を目指す」と日経新聞の取材を受けたよう。実父の勝久氏が半年間に会員制店舗への回帰を進めたが、来店客数が減るなど振るわなかった。最も需要が高まる春商戦の終了後、家具を買わない人でも気軽に入りやすいよう店舗の運営方法などを変えて立て直しを目指すそうです。

 

感想

お家騒動のごたごたは内情がわからないので半年で社長が入れ替わり方針かわるのは大変だろうなぐらいのコメントしかできないけど、広告費の使い方は大いに疑問です。

例えば、日経新聞の記事では明記されていないが、日経新聞ユーザー向けに100万部「THE NIKEEI MAGAZINE STYLE」が配布され、2015年2月号は大塚家具特集P15の冊子でした。

100万部という部数の多さもすごいけど、これなんと電子版には配布されていなんです。大塚家具の来館数を増やすのであれば一番の働き盛りの日経電子版顧客の方が効果的だと思うのですが。費用面でも。(首都圏オートロック住宅が多いなか、電子版ニーズは無視できないような)

広告宣伝費の費用対効果は来館数、ユニーク数、資料請求数などいろいろあると思いますが、

先日接客したいただいた営業マンに、「とても反響は大きくて1日で50くらいの資料請求がきたんですよー。」といわれて絶句。。

100万部刷って、1日50件の資料請求。しかも資料請求の経費も1件3000円くらいかかるだろうに。。。ほんと?大丈夫?

今後、久美子社長がふるう新たな経営陣の人選と中期経営計画に注目したいです。

新たな顧客獲得のため、会員(住所、名前などの入力必須)制度をなくすようだが、大塚家具の強みを忘れずにいて欲しい。(豊富な商品展開や知識)けして合理化を進めているIKEA方式になびかないような大塚家具にしかできない独自経営を進めていって欲しいです。

今の30−40代ってわりと薀蓄好きだと思うから。


家具・インテリアのショールーム IDC大塚家具